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En juin dernier, l'Union des annonceurs américains, (l’ANA pour Association of National Advertisers qui rassemble des marques telles qu'Apple, Hilton et Qatar Airways), a jeté un pavé dans la mare, pas tout à fait transparente, des pratiques entre agences de conseil d’achats médias et annonceurs. Et en France ? La situation semble plus saine, notamment sous l’impulsion de certains acteurs qui ont eux-mêmes adopté des codes de bonne conduite. Mais dans l’ensemble, des progrès restent à faire.

Scandale : USA vs France

L’étude commandée par les annonceurs américains dénonce les rétro-commissions, ou kickbacks, imposées par les agences d’achat média aux éditeurs. Ce rapport a été réalisé par une filiale du cabinet Kroll entre octobre 2015 et mai 2016 : sur les 150 personnes du secteur qui ont été interrogées, 59 d’entre elles disent avoir été directement confrontées à un comportement opaque. En cause, l’obtention de rabais par les agences média allant jusqu'à 20% des dépenses de l'annonceur (sans que celui-ci en soit informé et en bénéficie), ou encore des majorations de 30 à 90% des factures d'achat des agences. De quoi mettre un sérieux coup de canif au fragile climat de confiance qui règne entre les agences de conseil et les annonceurs outre-Atlantique.

Et si le scandale a été si retentissant, c’est qu’il ne se cantonne pas au seul marché américain : « il a déjà un écho dans le monde entier », analyse le directeur général de l'Union des annonceurs (UDA), Pierre-Jean Bozo. Pour preuve, en avril dernier, Pierre-Louis Fontaine, Head of digital et data de Ford France, a dénoncé le système de kickback en affirmant que sur 100 euros dépensés par une marque, un éditeur n'en récoltait que 40, les autres étant captés par des intermédiaires. Un constat que dresse également Florian Grill, PDG du groupe CoSpirit MediaTrack, groupe de conseil opérationnel en marketing et achat d’espace média : « certains de nos concurrents se font rémunérer en complément par les régies ou bénéficient d’avantages qui, in fine, ne sont rendus aux clients » déplore-t-il. Aussi, pour le fondateur de CoSpirit MediaTrack, « la transparence est un enjeu majeur pour notre profession ».

Pourtant une étude publiée par l’Union Mondiale des Annonceurs (WFA) en 2014 faisait de l'Hexagone le pays le plus transparent en la matière avec un indice de 69, contre 81 pour les Etats-Unis (sur une échelle allant de 0 à plus de 150 - plus bas est l’indice, plus forte est la transparence). Il faut dire que dès les années 90, le pays a instauré des garde-fous.

Les jalons éthiques posés dans les années 90

Dans le domaine de la communication, comme dans de très nombreux autres secteurs d’activités professionnelles, on a assisté au cours des dernières années à l’émergence, ou dans certains cas au retour, d’un très fort courant moral, éthique et déontologique. « Les années 1990, en particulier la législature 1988-1993, sont marquées du sceau de la transparence et de la clarté et son corollaire thérapeutique de “clarification” dans des univers professionnels qui en manquaient singulièrement » analyse Pierre Bonfils. Dans son ouvrage « Morale, éthique et déontologie dans la communication », il revient sur les différentes refontes des codes des marchés publics et la loi Sapin, pierre angulaire de l’éthique dans le secteur.

En effet, la loi dite « loi Sapin », entrée en application en 1993, crée les conditions de la transparence des relations entre annonceurs, agences et médias pour l'achat d'espace. Le tarif d’achat d'espace est désormais connu de tous : l'original de la facture éditeur est envoyé à l'annonceur, et la copie à l'agence pour imposer la transparence. En outre, en juin 1992, l’association des directeurs de communication, Entreprises & Médias, a rédigé un code de déontologie pour ses membres. Désormais, comme le souligne Jean-Luc Chetrit, président de Carat France (Dentsu/Aegis) et de l'Udecam, syndicat des agences médias, « la France est l'un des marchés les plus régulés au monde avec la loi Sapin ».  

Aller plus loin

« C'est positif mais un indice de 69 est loin d'être satisfaisant », nuance toutefois Pierre-Jean Bozo. Il y a encore des efforts à faire comme le montre une infographie réalisée par les agences Halloween et Pumpkins (HLWN Group) sur la relation annonceur- agence. Parmi les trois raisons principales qui compliquent la relation entre l’annonceur et l’agence, la question de la transparence des tarifs reste cruciale : pour 20% des sondés, les honoraires d’agence posent encore problème « car ils ne savent pas trop ce qu’ils incluent ».

Plus généralement, cela pose la question de la confiance entre ces différents acteurs et pour Pierre-Jean Bozo, « le degré de confiance entre les annonceurs et les agences s'est raréfié… pour ne pas dire autre chose ». « Les clients sont de moins en moins dupes des pratiques douteuses », ajoute Florian Grill. Ce dernier explique les vertus sur le long terme d’une « totale transparence » quitte à bousculer certaines habitudes. « Traditionnellement les agences media se rémunèrent au pourcentage de l’achat d’espace. Nous luttons contre cette habitude qui n’a pas de sens (chaque fois qu’on optimise un achat, la rémunération baisse !), en proposant à nos clients de facturer sur la base du temps homme », martèle le PDG du groupe CoSpirit MediaTrack. 

Autre initiative, un nouveau guide coédité par l’UDA et l’Association Design Conseil pose les bases de relations vertueuses entre les annonceurs et les agences de design. « Ce guide s’inscrit dans La Belle compétition, une démarche lancée il y a deux ans par les agences et les annonceurs, pour entraîner le marché français de la communication dans une démarche de progrès afin de lancer des appels d’offres de plus en plus vertueux », explique Athénaïs Rigault, directrice hors-médias de l’Union des Annonceurs.

En effet, certains acteurs ne jouant pas toujours fair-play (briefs à répétition, rémunération sous-estimée, opacité dans les phases de présélection, …), la mise en compétition des agences peut vite tourner au « pugilat » et ce, au détriment d’un partenariat étroit, indispensable afin de créer des campagnes efficaces. Aussi, « il est recommandé dans le guide de ne pas avoir généralement plus de trois ou quatre compétiteurs en phase finale de la mise en compétition. Le second point, c’est l’indemnisation de la compétition (…). Enfin, le guide recommande à l’annonceur de communiquer un budget ou a minima une enveloppe budgétaire dans laquelle les agences s’engagent à rentrer », précise Athénaïs Rigault. Cette démarche proactive montre bien que certains acteurs du secteur œuvrent à enclencher un cercle vertueux.

A la clef, il s’agit en effet de « réinventer la relation annonceur-agence » comme le suggère le Baromètre de la relation agences- annonceurs qui fait état d’un nouveau tournant dans la profession. Prochain chantier ? Le digital, où des dérives généralisées sont constatées. En effet, dans certains cas, 60% du budget investi en média online par un annonceur serait capté par des intermédiaires (trading desks, DSP, apporteurs de data, etc…) qui appartiennent très souvent aux mêmes groupes. Et certaines agences n’hésiteraient pas à utiliser leur propre régie pour acheter et revendre des espaces médias.

Là encore, les acteurs du marché réagissent vite. Aussi, ces derniers ne cessent d’appeler de leurs vœux la rapide publication du décret d’application de la loi Macron amendant la loi Sapin : ce dernier soumet les activités digitales aux mêmes exigences de transparence. Une étape nécessaire à la régulation du marché à l’heure où le digital est un enjeu incontournable aujourd’hui…



Bénéfices
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  • Transparence / Lutte anti corruption
Impact_economique Impact économique
  • Conformité juridique / influence sur les lois
  • Satisfaction client
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Marguerite Servouin le 11/4/2017

Un très bon article merci pour le partage

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Oracle Belline le 12/5/2017

Si seulement la transparence était l'apanage de toutes les entreprises...

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Marchand Martin le 16/10/2017

il était temps


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